Alquimia de los datos: no menosprecie la información que genere su cliente

Autor: José Luis Becerra Pozas
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Hace algunos meses, conversaba con la directora general de una importante agencia de publicidad sobre la relevancia de los datos para tomar mejores decisiones en todos los ámbitos. Existe ahí un área destinada al estudio del comportamiento de la gente a partir de su actividad en Facebook.

El equipo dedicado a este análisis es capaz de saber a qué hora se conectan más mujeres de entre 27 y 29 años que trabajan, que usan automóvil para transportarse, que estudiaron una carrera universitaria y que no tienen hijos. Sí, con ese nivel de especificidad.

“Si nosotros queremos promover, por ejemplo, una marca de frituras, debemos saber cuándo es el mejor momento para publicar el anuncio o la promoción”, me dijo.

Tomando como referencia este ejemplo, ella comentaba que el mejor momento para el lanzamiento del anuncio sería a las 14 horas, entre lunes y viernes, porque la mayoría de los alumnos de preparatoria ya estarían fuera de sus clases y alguna “tiendita” se les atravesaría. No sería el mismo horario para una marca de yogurt o para una de galletas.

Cualquier industria puede tomar mejores decisiones cuando analiza a profundidad los datos que tiene disponibles. Por ejemplo, si lo que se busca es mejorar en el proceso de comercialización, usted debería estudiar minuciosamente el comportamiento de su cliente.

Considere que hoy los compradores ya no están dispuestos a perder su tiempo recorriendo pasillos inmensos tratando de encontrar algún producto. Primero hacen una búsqueda digital, comparan características y precios, y deciden si lo adquieren en punto de venta físico o esperan a que la compañía lo envíe hasta la puerta de su casa u oficina.

Durante este proceso el consumidor estará recibiendo publicidad por varios medios y puede ser que en el camino cambie de opinión. Tome en cuenta que a lo largo de este ciclo su comprador ya generó información que será de gran utilidad para mejorar su proceso.

data-customerAlgunos minoristas ya lo saben. Hoy tienen claro que no sólo se requiere de un producto sofisticado y de comprender la demanda, también se necesita crear una oferta de mayor valor, e incluso personalizarla. Se trata de “tener el producto indicado, en la cantidad precisa, en el lugar correcto, en el momento correcto, al precio ideal”.

De acuerdo con el estudio Merchandising 2017 de la firma de investigación de mercado Retail Systems Research (RSR), 62% de los minoristas ganadores considera que la clave del éxito es “una saludable combinación entre arte y ciencia”.

Analice a su cliente…

  • Calcule la demanda basándose donde ésta se genera, no donde se completa el pedido. Recabe la mayor cantidad de información que origine el comportamiento de su cliente para obtener un patrón.
  • No generalice a su cliente “todos los Millennails, todos los Babyboomers” tampoco lo haga demográficamente, esto puede arrojarle resultados engañosos.
  • Pregúntese qué tipo de productos está adquiriendo su cliente, cuáles no está adquiriendo, qué tan frecuentemente lo hace, qué trayectoria recorre cuando compra, cuántos viajes realiza.
  • Optimice su inventario. Analice cuál sería el mejor lugar para vender su producto y haga una mezcla efectiva para satisfacer la demanda en línea y en punto de venta físico.

No menosprecie la información que genere su cliente. Así como en la agencia de publicidad saben a qué hora se conectará usted a Facebook y qué producto es probable que consuma, sea usted capaz de predecir en dónde será el próximo click que le lleve a lograr una venta.

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El autor de este artículo, Mauricio González, es Director Comercial de SAS México.

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