El avance disruptivo de la omni-canalidad

Autor: Sandra Plata
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La omni­-canalidad es el primer paso disruptivo hacia el futuro del comercio electrónico: convivencia ordenada y eficiente entre los distintos canales comerciales de una compañía. No es un adjetivo que califica al Centro de Distribución, sino que califica a la infraestructura y los procesos integrales de una compañía.

El auge del eCommerce de los últimos años ha generado cambios constantes en los distintos eslabones de las cadenas de abastecimiento, situación que parece no detenerse y que continúa obligando a las empresas a reinventarse y buscar soluciones eficientes para atender a sus clientes.

Dar un paso hacia la omni-canalidad implica realizar cambios profundos en los procesos, en los sistemas, en la planificación e intercomunicación de las distintas áreas de la empresa. No es una responsabilidad exclusiva del área de logística, sino de toda la empresa y con un especial compromiso de las áreas comerciales.

Este desafío de transformación impacta en los tres pilares principales de cualquier operación logística:

1) Planificación: los canales no deben “competir”, sino que deben desarrollar “empatía comercial”. Cómo puede un canal apoyar al otro, según sus distintas estacionalidades y ofertas, por ejemplo. Deben tener objetivos comunes e integrados. El rol de la comunicación y planificación entre las áreas (S&OP), los sistemas de planificación y gestión (ERP, SRA, otros) son claves para llevar a cabo la implementación de la omni-canalidad de forma eficaz.

2) Procesos: todos los procesos operativos de un CD deben asegurar la misma calidad, trazabilidad y eficiencia para el desarrollo integral de los distintos canales. Los perfiles de los distintos canales son muy diferentes: volumetría, cantidad de líneas, unidades por SKU, etc. No obstante, el punto en común es que la mercadería de los distintos tipos de pedidos está físicamente en la misma ubicación e incluso hasta en ocasiones se traslada en el mismo reparto.

3) Infraestructura: como resultado de los puntos anteriores, y para poder alcanzar la eficiencia operativa y calidad comercial (cumplimiento de pedidos y niveles de servicio comprometidos), es necesario diseñar y dimensionar correctamente toda la infraestructura asociada. Ante niveles de exigencia del mercado cada vez mayores y pedidos cada vez más complejos, comienza a aparecer la necesidad de tecnologías y automatismos que nos permitan alcanzar dichos objetivos.

El futuro de las tiendas comerciales

Históricamente, el eCommerce nació con la entrega a domicilio de los pedidos que se generaban por Internet. Si bien para algunos rubros o industrias esto continúa siendo así (por el tamaño de los pedidos), la tendencia de los últimos años muestra que el consumidor prefiere los puntos de pick-up para no depender de las franjas horarias de entrega (¡Y de su cumplimiento!) y tener más flexibilidad para continuar con su vida personal.

Las empresas buscan aprovechar su red de sucursales propias para potenciar las entregas del eCommerce, ofreciendo un menor costo asociado y pudiendo ofrecer una mejor experiencia de compra al cliente. No sólo eso, sino que una venta por pick-up implica que el cliente se acerque a la tienda física, permitiendo así una nueva oportunidad de generar una venta.

“Retira en sucursal” es la modalidad de pick-up que seguramente todos conozcamos e incluso hayamos usado por la cercanía al trabajo o a nuestras casas. Pero detrás de esta “forma de envío” hay una compleja transformación de las sucursales, que introduce lo que llamamos “la omni-canalidad de las tiendas”, una tendencia en constante expansión.

Una tienda es un lugar físico que se compone de dos grandes áreas: el salón de ventas (donde se expone la mercadería) y el depósito. Las tiendas generan costos (alquileres, gastos, personal, abastecimiento, etc.) para “intentar” vender productos; es decir, cada producto expuesto en la tienda es un producto que aún no se vendió y ya está cargado de los costos de la cadena. Y el riesgo de no venderlo puede generar aún más costos de devolución al CD o inter-sucursales.

El desarrollo de los puntos de pick-up permitió a las empresas potenciar sus canales de eCommerce sobre las estructuras existentes de los canales tradicionales. El costo adicional de distribución de pedidos ya preparados en la logística de abastecimiento a tiendas es marginal. Este es el primer paso de transformación de las sucursales hacia la omni-canalidad, pero como todo proceso, requiere de cambios y ajustes muy importantes.

Las tendencias y el desarrollo del eCommerce en países más desarrollados nos muestran que el siguiente paso de transformación es la preparación de los pedidos en la tienda; evitar el uso de recursos (preparación y despacho en CD, distribución, recepción en tienda) para un pedido pick-up que se puede preparar directamente en la sucursal.

Dicho de otra manera, esto permite a las empresas asegurarse que ese producto “cargado” de costo que aún no se vendió en la tienda se transforme en una venta real. Además, las tiendas ubicadas en los centros urbanos tienen un rol de “tiendas de proximidad” y permiten, bajo este esquema de preparación, entregar pedidos en menos de dos horas (“rush”).

Esto que suena sencillo, lamentablemente, no lo es. Requiere de una serie de cambios y herramientas para poder implementarlo de una forma eficiente y sin errores. El comercio electrónico tiene una característica principal: cumplir con lo comprometido. Y embarcarnos en este desafío de omni-canalidad en las tiendas tiene que asegurar la calidad de los pedidos y del nivel de servicio.

Los ejes principales para la omni-canalidad de las tiendas son los mismos que mencionamos al comienzo, pero con algunos matices diferentes.

1) Planificación. La calidad de la información acerca del stock disponible en tienda es crítica, por el riesgo de que alguien se lleve una unidad ya vendida por Internet; no sólo es necesaria la precisión en cuanto al stockreal por SKU en la tienda, sino que también la ubicación, para poder buscar y reservar lo que ya se comprometió.

En la industria de indumentaria, por ejemplo, ha ganado popularidad el uso de tecnologías de RFID para poder alcanzar esta calidad en la información. Hay alternativas tecnológicas de distintos tipos (por peso, por cámaras). Pero finalmente, el objetivo es siempre tener el inventario actualizado por ubicación.

2) Procesos. Con el aumento del pick-up en las tiendas han surgido distintos conflictos en los procesos que son necesarios atender. El caso de las comisiones de venta, por ejemplo; es necesario revisar el esquema de comisiones para evitar conflictos de intereses. Otros procesos que requieren revisión y ajustes relacionados con el eCommerce son los de facturación, recepción, entrega (y el tiempo de permanencia en la sucursal) y devoluciones.

3) Infraestructura.  El uso de eLockers para agilizar el proceso de retiro de pedidos es otra tecnología en expansión, ya que permite reducir el tiempo de espera del cliente. La convivencia de clientes que van a comprar con clientes que van a retirar pedidos, puede generar demoras y conflictos, que es importante evitar. Es necesario dotar a la sucursal de infraestructura y espacios para asegurar que el eCommerce no afecte la venta normal.

Por Juan B. Madero, Gerente de Proyectos en Miebach Consulting Buenos Aires

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