Kantar presenta estudio sobre tendencias del consumidor mexicano y retail

Autor: Sandra Plata
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En el estudio Tendencias: Mexican Consumer, Shopper and Retail, Kantar presenta las motivaciones, tensiones, comportamientos y demandas que, en tiempos de hiperconectividad y de polarización política y social, ofrecen hallazgos de alto valor. 

Las personas y las empresas no están hechas para pensar en el futuro. Tendemos a perseguir resultados a corto plazo, y nos sentimos incómodos generando planes de crecimiento ante escenarios de incertidumbre y volatilidad.

Sin embargo, lograr una ventaja competitiva empieza por asegurar el entendimiento de cómo las estrategias de negocio se deben adecuar a las tendencias actuales y emergentes del consumidor y el shopper mexicano.

De igual forma, es preciso anticipar las tendencias que se están generando en el mundo de los retailers y sus apuestas por reinventar canales y formatos de puntos de venta en un entorno dirigido por la omnicanalidad.

1. La vida en un entorno dinámico

Permea un ritmo acelerado de la vida urbana ante el cual, en especial las nuevas generaciones, buscan mayor flexibilidad, accesibilidad y eficiencia en los productos y servicios que demandan para enfrentar sus impredecibles jornadas.

En México, se instalaron cerca de 36.4 millones de apps durante 2017, siendo el segundo país de Latinoamérica donde más se descargan, lo que genera un mercado con un valor de 2.100 millones de dólares anuales (AppsFlayer).

El uso de apps abarca más del 90% (vs. 80% del promedio global) del tiempo que los usuarios mexicanos pasan en sus dispositivos móviles (ComScore). En 2018 se colocaron varios servicios nuevos de scooters eléctricos compartidos en CDMX y además se registró un incremento en el porcentaje de mexicanos que realizaron alguna transacción bancaria desde su tableta o celular (Kantar, Insights Division).

2. identidades remezcladas

Los Centennials y Millennials mexicanos son la locomotora de la nueva expresión e independencia. Las minorías se organizan y luchan por sus causas, cuestionando situaciones y hábitos culturales antes naturalizados: desde el veganismo hasta el movimiento por los derechos de las mujeres, todo lo culturalmente aprendido está en tela de juicio.

La credibilidad juega un rol esencial sobre todo entre las generaciones más jóvenes que demandan transparencia para identificarse con marcas, productos y servicios afines (67%).

3. Experiencias enriquecidas

La búsqueda de experiencias se ha convertido en una marca de época fuertemente influida por los nativos digitales, quienes han consolidado una cultura preferencial de los intangibles por sobre la acumulación de bienes materiales, demandando experiencias novedosas (80%) y a la vez la posibilidad de compartir las mismas como una moneda social (71%).

Asimismo, los desarrollos tecnológicos están llevando las experiencias a otro nivel, permitiendo a las personas sumergirse en realidades sensoriales alternativas.

Por ejemplo, La Instalación Carne y Arena de Alejandro G. Iñárritu enfrenta al espectador, vía VR, con la experiencia que viven los migrantes mexicanos y centroamericanos en su intento por cruzar la frontera con Estados Unidos. El director descubrió que no hay mejor forma de ser empáticos con esta situación que vivir un fragmento de ella a nivel no sólo intelectual, sino sensorial.

4. Healthier is the new black

Los mexicanos se valen de más recursos para cuidar de sí mismos, mostrando un entendimiento mucho más holístico y multidimensional de lo que es la salud y el bienestar físico y mental.

Las diferentes necesidades relacionadas con lo saludable registran un nivel más alto en el segmento Aging (88%), debido a la preocupación de la salud, propia de esa etapa de vida. Luego le siguen los Millennials (79%) y Centennials (78%); para ellos incorporar hábitos saludables tiene que ver más con una elección proactiva de estilo de vida, y una visión más holística de lo que es el wellbeing, que con evitar la enfermedad o el deterioro físico.

El estrés afecta mayormente a las mujeres (81%), que lidian con una sobrecarga de tareas, al enfrentar no sólo sus responsabilidades laborales, sino también una carga mayor de
trabajo en el hogar.

5. Bienestar

Los mexicanos se están volviendo cada vez más conscientes de la importancia de llevar un estilo de vida saludable. Esto ha derivado en una actitud mucho más proactiva en relación con su propio cuidado. La disrupción generada por las apps y startups de salud también ayuda a colocar el poder en manos del consumidor. Instafit, por ejemplo, es una app mexicana que se autodefine como el Netflix del ejercicio.

El estudio halló que las generaciones mayores toman acciones para monitorear sus indicadores personales de salud (81%). Sin embargo, los Centennials son más conscientes que sus pares Millennials (73% vs. 68%). La clase media, por otro lado, le está dando mayor importancia comparativa a su bienestar (78%), lo que anuncia que este gran fragmento de la población está tomando acción concreta para cambiar su estilo de vida.

6. Conectividad y desconexión

Estar conectados en lo digital no significa sentirse acompañados en lo real. A pesar de que los Centennials crecieron con la posibilidad de crear relaciones desde el contexto digital, (92.6% cuentan con teléfono inteligente y 92% utiliza las redes sociales) son también el segmento que más demanda nutrir sus lazos afectivos y formar comunidades. 

En México hay una necesidad de reconexión urgente y evidente, ya que las mismas redes sociales que han servido de espacio para conectar y organizar a los mexicanos son hoy el campo de batalla para atacar a quienes opinan diferente sea cual sea su preferencia política, apariencia o clase social.

Iniciativas como “El día después”, creada por el actor Diego Luna, o aplicaciones como Team, que permite a sus usuarios conectarse como comunidad para cuidarse los unos a los otros, intentan cambiar esta realidad.

7. Simplicidad, ante todo

Otra tendencia es el deseo de minimizar la complejidad de la vida (72%), tomar decisiones haciendo un menor esfuerzo y encontrar soluciones que se anticipen a las necesidades del usuario. Esto adquiere mayor relevancia y significado entre los Millennials y Centennials, que están acostumbrados a satisfacer sus necesidades en la inmediatez y a encontrar “trajes a su medida”.

Pero, aquí Kantar advierte que, si bien es cierto que contar con un número amplio de opciones genera mayor atractivo, el exceso de éstas puede producir una “parálisis de decisión” y reducir la satisfacción de las personas incluso cuando se han tomado buenas decisiones.

Hoy, el 41% de los mexicanos se siente abrumado y estresado por la sobrecarga de información. Aquí, las soluciones basadas en algoritmos e inteligencia artificial para automatizar los procesos se encaminan como pilares en el futuro de la simplificación y la curaduría de la información.

8. Responsabilidad activa

A medida que los mexicanos se hacen conscientes del impacto que tienen sus decisiones y acciones en su entorno, se despierta un sentido de responsabilidad para sí mismos y para los demás. Las necesidades que cobran mayor relevancia son las que tienen que ver con construir un sentido de comunidad (69% vs 47% promedio global).

La tendencia es cuestionar el consumo y buscar formas de reducir la huella ambiental. El 71% de los mexicanos busca productos y embalajes reducidos, reutilizados o reciclados tanto como sea posible, 59% toma pequeñas acciones para usar menos recursos como parte de su rutina diaria y 45% compra a empresas que tienen una política ambiental clara y comprometida.

“Vemos que los Millennials y Centennials son los más involucrados al pasar buena parte de su tiempo conectados y expuestos a iniciativas en pro de generar impacto social. No obstante, resulta interesante que entre el segmento aging se mantenga presente este sentido de comunidad, lo cual muy probablemente se debe a que son una generación que fue criada con el valor de la responsabilidad”, explicó Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.

Por otro lado, desde la perspectiva de la industria retail existen también 8 grandes temáticas que están conformando el entorno actual, emergente y futuro de los canales en sus diferentes tipologías.

1. Retailing preciso se vuelve más relevante que el masivo (mass retailing) conforme nuevos perfiles de consumidores demandan que los retailers los entiendan como individuos; esto redefine la personalización y lealtad del consumidor, el fabricante y los retailers.

2. Agilidad es el nuevo combustible de los shoppers. Retailers ven en la tecnología el medio para agilizar los viajes del consumidor, reinventando el ‘path to purchase’, así como el mismo punto de venta (físico y/o digital).

3. Identidad de los canales se vuelve más confusa conforme nuevos formatos, en evolución y emergentes modifican y generan cambios en estrategias go-to-market.

4. Simplicidad seguirá siendo la base sobre la cual los retailers pueden desarrollar nuevas estrategias conforme se van generando cambios a lo largo de todos pilares de la industria retail.

5. Servicios representaránla gran apuesta de los retailers, con cada vez más shoppers intercambiando su inversión más allá de un producto o bien material.

6. Espacio tanto físico como virtual está siendo cada vez más modular y también menos permanente para adaptarse a las necesidades tan cambiantes del shopper.

7. Convergencia de la oferta retail será uno de los grandes temas a tomar en cuenta, viendo cómo retailers comienzan a invertir en crear alternativas disruptivas ante la competencia o como ventaja de un canal o formato.

8. Alianzas en el mundo retail empiezan a ser muy habituales, viendo a retailers, fabricantes y startups crear asociaciones únicas para construir nuevas y mejores capacidades y soluciones para el shopper.

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