La transformación del Customer Service al Customer Experience

Autor: Sandra Plata
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La transformación del “Customer Service” al “Customer Experience”, es respuesta para cambiar la forma de servir y capturar las crecientes necesidades de atención y de servicio al cliente.

Estamos viviendo un momento único, en el que el mundo físico y el mundo digital, convergen. Escuchamos de compañías como Walmart, comprando a Jet.com para competir contra Amazon; mientras tanto, Amazon compra una cadena de supermercados llamada WholeFoods, empresa líder en el segmento de productos orgánicos.

Esta dinámica no es únicamente un tema de rivalidad comercial, se trata de cómo poder atender mejor las cambiantes necesidades del mercado, en el que es necesario contar con una plataforma digital soportada por una infraestructura tradicional.

Por otro lado, cada día surgen nuevas aplicaciones para dispositivos móviles, las cuales, de manera disruptiva, aprovechan necesidades desatendidas, construyendo nuevas ofertas de valor y generando nuevas necesidades.

Encontramos claros ejemplos como Netflix, Uber, Airbnb, Spotify, entre otras muchas compañías que, siendo de reciente creación, se han convertido en éxitos instantáneos, ya que han sabido desarrollar modelos de negocio bajo demanda, a precios accesibles y con una diferencia muy clara en la experiencia del cliente.

Aunado al crecimiento de las aplicaciones móviles, otro factor clave es una creciente base de clientes con necesidades y preferencias distintas, que buscan respuestas inmediatas, que quieren ser cocreadores de los procesos de compra y que buscan externar su voz, ya sea, para recomendar o para criticar el servicio recibido.

Es en este entorno, las empresas nos enfrentamos por clientes con mayores opciones de compra, con más altas expectativas en la calidad y la calidez de la atención, mejor informados y ávidos de nuevas experiencias.

Entonces, ¿Cómo podemos afrontar este reto? La respuesta radica en la transformación del “Customer Service” al “Customer Experience”.

Entendiendo por “Customer Service” a aquellas mediciones que desarrollamos de manera interna para evaluar el desempeño: Tiempo de entrega, tiempo de respuesta, ordenes perfectas, etc. Estas mediciones, sin duda, nos ayudan a evaluar el desempeño de la operación y son necesarias. Sin embargo, no logran darnos información relevante, en términos de lo que los clientes están pensando, sintiendo y experimentando, y lo más importante, en lo que van a considerar para sus futuras decisiones de compra.

Mientras que el “Customer Experience” está orientado a evaluar la respuesta del cliente en los momentos de la verdad, cada vez que el cliente entra en contacto con las personas de nuestra organización. Es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre nuestra empresa al relacionarse con ella, y esto ocurre antes de ser cliente, durante el proceso y después de la relación comercial. Lo que resulta más complejo de trabajar sobre la experiencia del cliente, es que tenemos que tener en consideración que estamos trabajando con percepciones y sensaciones, a nivel racional, físico, emocional y psicológico.

Dicho lo anterior, se debe desarrollar una estrategia para conocer mejor a nuestros clientes, teniendo en cuenta el perfil de nuestro mercado meta. ¿A qué segmento de mercado estamos queriendo acceder, cuáles son las motivaciones y necesidades a las que debemos atender?

Por otro lado, una tarea igualmente importante, es el mapeo del “Customer Journey”, lo que significa, identificar cada etapa del proceso por el cual los clientes pasan durante nuestro ciclo de venta y de servicio, para identificar las áreas de oportunidad que tenemos de cara al cliente y cómo podemos desarrollar en estos procesos un vínculo emocional con nuestra empresa.

Realizar un mapeo de procesos es la clave para identificar los momentos de contacto con nuestros clientes en las diferentes etapas del ciclo de venta. Es un buen ejercicio que seguramente pondrá de manifiesto las oportunidades de mejora. El objetivo principal es identificar los temas más críticos a mejorar, de manera que se puedan establecer tareas específicas con tiempos y responsables.

Una buena idea es trabajar con una empresa especializada en CX (Customer Experience) que facilite esta tarea, en diferentes sesiones de trabajo con un equipo multifuncional, de manera que pueda trabajar en un ambiente de apertura y honestidad, por parte de los miembros del equipo, para identificar los procesos críticos y que se puedan desarrollar indicadores que permitan traer información para el proceso de mejora continua.

Un elemento clave en el desarrollo de la mejora en la experiencia al cliente es contar con herramientas innovadoras para facilitar la comunicación, de manera que podamos recibir la información en tiempo real y poder corregir de inmediato y no preguntarnos más tarde por qué hemos perdido clientes.

Finalmente, para que las estrategias de mejora en el servicio se implementen y se construya una mejora en la experiencia al cliente, se requiere del compromiso de la alta dirección de la organización.

El desarrollo de una estrategia innovadora centrada en el “Customer Experience”, es la clave del éxito para cualquier negocio, ya que permite desarrollar una clara diferenciación y establece una ventaja sostenible, porque permite adaptar e incorporar nuevos productos y servicios en respuesta a las necesidades cambiantes del mercado.

Por Jorge Madrigal, Gerente BICG Service Administration

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