Mesa redonda: Desafíos para mejorar la experiencia del cliente en la Era de la Revolución Digital

Autor: José Luis Becerra Pozas
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En un mundo en constante evolución digital, usted y su empresa tienen la obligación de estar a la vanguardia con la finalidad, entre otras cosas, de atraer a los consumidores modernos a su marca. Una tarea nada sencilla si consideramos que hoy hablamos de usuarios con hábitos de compra omnicanal.

Lograr un adecuado enriquecimiento y mantenimiento de los datos maestros agrupados y gestionados de la mejor manera, traerá ventajas en cuestión de exactitud, calidad e integridad, aumentando de manera pronta indicadores de productividad, eficiencia y ventas. Un sistema de Gestión de Datos Maestros (MDM) permite entender cuál es el punto de partida para implementar una estrategia de Transformación Digital en su  organización.

Para profundizar en este tema, CIO México realizó una mesa redonda, patrocinada por Stibo Systems, para debatir acerca de los retos y oportunidades de empresas mexicanas en torno a ofrecer una mejor experiencia al cliente en la era de la revolución digital.

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Nicolás Hernández, Director de Tecnología de Compañía Mexicana de Procesamiento (CMP).

Los retos de la Transformación Digital (DX)

La mesa redonda abrió con una discusión sobre el principal reto que tienen las organizaciones para mejorar la experiencia del cliente en el proceso de la transformación digital. Según el consenso de los participantes en el encuentro, el mayor desafío consiste en “transformar a las personas”, especialmente a los altos mandos quienes, después de trabajar bajo un esquema que les ha funcionado en el pasado, no logran visualizar los beneficios que la tecnología les puede ofrecer.

Nicolás Hernández, Director de Tecnología de Compañía Mexicana de Procesamiento (CMP), fue uno de los primeros en recalcar este desafío ante una estrategia de transformación digital. Recordó que esta empresa fue fundada por dos de las instituciones bancarias más importantes del país, hoy pertenecientes a los grupos financieros Citigroup y BBVA, respectivamente, y se dedica al Business Process Outsourcing (BPO). “Con este ADN, pedir que se haga una transformación –dejando de lado los procesos que se han venido haciendo por años– es todo un reto. La gente aún no asimila qué debe hacer ante dichos cambios. Es por ello que la transformación digital auténtica debe empezar por una transformación personal”, aseguró.

En una situación similar se encuentra Imperquimia, empresa mexicana productora y comercializadora de impermeabilizantes, pinturas, recubrimientos, selladores y productos para concreto. María Alarcón, Directora de Tecnologías de la Información de esta empresa, aseguró que tener que balancear diferentes generaciones involucradas en los procesos del negocio, no es una tarea sencilla. “La gente joven quiere resolver todo por teléfono y, al igual que los clientes, la mayoría exige inmediatez. Por otro lado tenemos aquellos que se aferran al modo tradicional. Gestionar el cambio para complacer a todos es una tarea difícil”, comentó.

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María Alarcón, Directora de Tecnologías de la Información de Grupo Imperquimia.

Para Gustavo Alcalá, Director de TI para Compudabo MacStore, la transformación digital, especialmente en materia de experiencia al cliente, es algo de vital importancia. Para esta compañía de retail, sus consumidores –especialmente los de la marca Apple–, requieren altos estándares de satisfacción y, al ser la mayoría de ellos jóvenes, requieren inmediatez, lo cual contrasta con aquéllos que se siguen aferrando al modelo tradicional. “Todos los días me enfrento a un cambio generacional, pues los (clientes) tradicionales no visualizan la digitalización y todavía quieren todo en forma manual. Incluso iniciar en el comercio electrónico se nos hace complicado. Ese es para mí el mayor reto y también el más irónico, siendo una compañía dedicada a promover y comercializar tecnología”. Agregó que, pese a los obstáculos que han enfrentado, hoy se encuentran en el camino de la digitalización y de la vanguardia en comercio electrónico y facturación mediante procesos online.

Por su parte, Guillermo Mercado, IT Business Relationships Manager de Clorox México, explicó que los retos en transformación digital son muchos debido a la gran variedad de productos que ofrece la compañía, entre los que se encuentran limpiadores especializados, quitamanchas y utensilios de limpieza para cocinas, baños, salas y exteriores. “Los clientes que atendemos son igual de variados y con necesidades diferentes. Esto ha obligado a la organización a aprender más de nuestros consumidores, para encaminarnos hacia una transformación digital, pero antes, lograr una transformación organizacional”, afirmó.

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Gustavo Alcalá, Director de TI para Compudabo MacStore.

Asimismo, Sergio del Barrio, Regional IT Manager de M4Tel en Latinoamérica, afirmó que en su experiencia profesional ha visto cómo a las empresas les cuesta trabajo adaptarse a la digitalización de procesos, pues están más acostumbradas a métodos manuales, y desconfían a veces de la tecnología, frenando a su vez el avance de la organización. “Es por ello, dijo, que se debe impulsar el cambio de cultura, pues no sólo se trata de darles nuevas herramientas sino de enseñarles a usarlas y adoptarlas con confianza, para que así podamos eficientar los procesos. Este es uno de los puntos clave para lograr una verdadera transformación digital”, aseveró el directivo

En su oportunidad, Saúl Esquivel, Gerente de IT de Philips Mexicana, aseguró que para su compañía el cliente es el centro de sus productos y servicios, y la digitalización es pieza clave de este propósito. “Queremos brindar a los clientes una experiencia que sea un diferenciador de nuestra marca, para que tengan el deseo de regresar y nos tengan lealtad. Las innovaciones tecnológicas han sido fundamentales para lograrlo”, aseveró.

En términos generales, los asistentes a la mesa redonda estuvieron de acuerdo en que, si los procesos actuales se están haciendo mal, la tecnología no lo va a cambiar. Las empresas necesitan no sólo una restructuración de recursos tecnológicos sino también un cambio de mentalidad, una transformación organizacional e incluso en las políticas internas.

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Guillermo Mercado, IT Bussines Relationships Manager de Clorox México.

Buen manejo de datos, para mejorar la experiencia del cliente

María Alarcón, de Grupo Imperquimia, comentó que entre sus proyectos relacionados con la transformación digital se encuentra cambiar la gestión del negocio por uno más enfocado al cliente. “Muchas veces lo que interesa en una empresa es llenar las bases de datos; nosotros queremos hacerlo de modo que los conozcamos bien, que podamos darles la mejor experiencia para que se queden con nosotros, pasando del “consumer service al consumer journey”.

De igual manera, Alarcón comentó que se está buscando una experiencia óptima del cliente, buscando siempre resolver sus dudas y comentarios en todo momento. “Escuchar al cliente y realizar cambios con base en lo que ellos nos dan de retroalimentación, también nos ha servido para crecer”, agregó.

Para Clorox de México, la recolección, almacenamiento, aprovechamiento y protección de datos personales de los miles de clientes de cada marca y tamaño, ha sido un desafío al que se han tenido que enfrentar de cara a la digitalización de sus procesos. “Mediante el Enterprise Data Management intentamos manejar los datos de manera holística, ya que no sólo se incluyen datos de consumidores, sino también de clientes, proveedores y muchos otros”, manifestó Guillermo Mercado.

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Sergio del Barrio, Regional IT Manager de M4Tel en Latinoamérica.

Un desafío similar ha tenido que afrontar Sergio del Barrio, de M4Tel, al tener que organizar toda la información de sus usuarios. Al asumir su nuevo puesto esta compañía mexicana desarrolladora de smartphones y modems inalámbricos para cobertura 4G, se percató que muchos de sus datos se encontraban esparcidos por diferentes archivos, resultando complicado resolver hasta el conflicto más sencillo, como el uso de una firma electrónica. “Es por ello que queremos concentrar todos esos datos en un solo lugar y así poderlos utilizar de un modo más inteligente”.

Para Saúl Esquivel la recolección de datos también ha sido una tarea compleja, pues recordó que hace un par de años Philips se dividió en dos compañías; Philips Lighting (iluminación) y Philips Co. (tecnología para la salud), sin embargo, hay estructuras que aún no terminan de separarse por completo, entre ellas las referentes a los datos, pues al expandirse y diversificarse, la empresa no lo hizo de manera unificada. “Nuestro gran reto es absorber el valor desde la perspectiva del cliente, captarlo adecuadamente, almacenarlo y ser capaces de explotar esa información”.

Y es que tener un control y aprovechamiento de los datos es un factor fundamental no sólo para otorgar un mejor servicio al cliente, sino para un mejor manejo del negocio, siendo los datos el activo más valioso. Así lo destacó Nicolás Hernández, de CMP, quien recomendó tomar esta primicia al momento de querer adoptar un servicio de Gestión de Datos Maestros (MDM). “El concepto creo que lo conocen (los directores de las compañías), sin embargo, el problema lo tienen cuando lo quieren aterrizar en sus proyectos, especialmente porque el director cree que toda esa información está bien estructurada cuando la gran mayoría de las veces no es así. Nuestro deber es hacerle ver cómo aprovechar estos procesos para hacer más rentable a la compañía, posicionarla o hacerla más competitiva”, comentó.

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Saúl Esquivel, Gerente de IT de Philips Mexicana.

Actualmente se piensa que para otorgar un buen servicio al cliente basta con tener un CRM con una base de datos de clientes, sin embargo con la exigencia y los retos que conlleva la transformación digital ya no es suficiente, y pueden crearse silos de información. En cambio, un servicio de Gestión de Datos Maestros (MDM) permitiría tener todos los datos maestros bajo una misma plataforma logrando optimizar la información del cliente, haciendo que sirva tanto al CRM como a cualquier otro sistema, simplificando su manejo bajo diferentes aplicaciones y plataformas, ayudando a su vez, a mejorar la experiencia del cliente.

En la mesa redonda se resaltó que la adopción de este tipo de herramientas inteligentes y completas ayuda a enfrentar la transformación digital de un modo más exitoso, conservando y aumentando la cartera de clientes.

-Karina Rodríguez, Computerworld México.

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