Matt Preschern se une a Forcepoint

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Matt Preschern, un ejecutivo veterano del marketing en tecnología, se ha integrado a las filas de Forcepoint como director de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés Chief Marketing Officer). Preschern le reportará al CEO, Matthew Moynahan, y estará basado en las oficinas corporativas de Forcepoint ubicadas en Austin, Texas.

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CMO y CIO: el nuevo equipo de poder

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Después de que IBM liberó su Estudio sobre Directores de Mercadotecnia (CMO Study), invariablemente las preguntas de los usuarios se enfocaron en la relación entre los directores de Mercadotecnia y los directores de Información (CIO).  Se empezaron a escuchar quejas de los directores de Mercadotecnia, quienes preguntaban: ¿Cómo podían trabajar mejor con los directores de Información?

Su angustia no fue una sorpresa. Uno de los principales hallazgos del estudio fue que 80 por ciento de los CMO planeaban incrementar su uso de tecnología en cuatro áreas principales: medios sociales, analítica del cliente, administración de relaciones con el cliente y aplicaciones móviles. Pero a pesar de su entusiasmo, la vasta mayoría no se sentían preparados para lidiar con la complejidad y el cambio que representaban estas tecnologías.

Este bloqueo entre la mercadotecnia y la tecnología de la información surgió también cuando preguntamos a los CMO sobre las barreras para la adopción de la tecnología. El costo fue el tema prioritario, pero al ver las respuestas que dieron los CMO pudimos observar un patrón interesante. Para muchos, la relación entre la mercadotecnia y la tecnología de la información era la raíz de su problema. Era la falta de alineación de mercadotecnia con la tecnología de la información o la falta de habilidades de tecnología de la información relacionadas con los temas de mercadotecnia o implementación de herramientas, o todo lo anterior.

Mientras tanto, quienes publicaron el Estudio de los Directores de Información (CIO Study) escucharon comentarios similares de los CIO. Los directores de Información estaban todos conscientes de que los requerimientos de tecnología de mercadotecnia estaban aumentando exponencialmente, pero la necesidad de los CMO de velocidad e innovación estaba, a veces, en conflicto con la responsabilidad del CIO de asegurar la integridad y la seguridad de las tecnologías y los datos de los sistemas empresariales. Les preocupa crear una mejor experiencia de un cliente más social.

Es comprensible que la mercadotecnia y la tecnología de la información pudieran tener objetivos contradictorios. Pero también escuchamos a CMO que han dicho que no podrían estar disfrutando del éxito hoy si no fuera por los CIO, y viceversa. ¿Qué hizo que estos pares sean tan diferentes? Fue el reconocimiento fundamental de que estaban en el mismo barco. Los CMO y los CIO comparten muchas bases comunes.

Estas bases se extienden por igual, dado que a cada una de esas dos funciones se le pide hacer cada vez más, ser más responsable y adaptarse al cambio. Los CMO y los CIO están alineados en términos de lo que necesitan lograr y ambos están convencidos de que la tecnología es esencial para el éxito de sus negocios; 93 por ciento de los CMO creen esto. El hecho de que los CMO no comprenden o aceptan la tecnología claramente no es la realidad.

Del mismo modo, la mayoría de los CIO tienen proyectos para mejorar las interacciones con los clientes, que tienen que ver con la analítica de los clientes y las soluciones móviles. Así que la idea de que los CIO no comprenden el imperativo de una experiencia superior del cliente, tampoco es verdadera.

Sí hemos visto áreas en las que podían mejorar los CMO y los CIO. Los CMO no están especialmente interesados en la administración de datos y en la seguridad. Sin embargo, en el caso de que hubiera un incumplimiento en la confianza del cliente esto quedaría del lado de ellos. Los directores de mercadotecnia no tienen que convertirse en expertos en la seguridad de los datos, pero sí tienen que trabajar con TI para comprender mejor las implicaciones de sus políticas.

Por el lado, de los CIOs encontramos que podrían dar un mejor soporte a los medios sociales. La mercadotecnia ha tenido la mayor participación en estos programas y dado que muchos de estos programas viven en plataformas de terceros, como Facebook y Twitter, o que la mercadotecnia ha utilizado proveedores externos que acceden a la nube, algunos CMO han pasado por alto las TI en conjunto.

Pero, al evolucionar los negocios sociales, vigilar a TI es cada vez más importante. Si los CIO no están trabajando con mercadotecnia podrían heredar soluciones sociales que no se integran bien o que no son fáciles de soportar.

¿Qué pasa en las compañías en las que los CMO/CIO trabajan bien? Las empresas de esta naturaleza con las que hemos estado en contacto tienen una cosa en común: un compromiso férreo para colaborar y compartir la responsabilidad del éxito. Estas empresas alinean sus prioridades empresariales estratégicas y sus decisiones presupuestales; construyen equipos de proyecto integrados; crean nuevas funciones, como el experto en tecnología de mercadotecnia, quien actúa como enlace entre ambos grupos; se reúnen, hablan, planean y experimentan mucho.

El auge de un CMO no representa el declive del CIO. De hecho, al aumentar la delicada ejecución de la mercadotecnia digital y las soluciones analíticas los CMO y los CIO, ambos se necesitan más que nunca. Estos hallazgos son un claro llamado hacia la acción de aquellos ejecutivos que requieren que una mayor colaboración sea una prioridad para el 2014.

-Ana Paula Nacif

 

Ana Paula Nacif es directora de Mercadotecnia, Comunicaciones, Relaciones con Universidades y Ciudadanía Corporativa en IBM México.

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Los CIO y los CMO deben aprender a colaborar en el marketing digital

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Al tiempo que las empresas de todas las industrias llevan más de sus operaciones de marketing al espacio digital, los directores de Mercadotecnia (CMO) y los directores de TI (CIO) necesitan alejarse de sus roles tradicionales y aislados y desarrollar una relación más colaborativa, de acuerdo con la firma de investigación Gartner.

Jennifer Beck, vicepresidente y socia de investigación de Gartner, dijo en una presentación en línea que, si bien la discusión alrededor de la fusión de los roles de mercadotecnia y TI no es algo nuevo, las compañías pueden lograr tasas de crecimiento más altas e impulsar más sus objetivos de marketing si se enfocan en cómo estas dos disciplinas pueden apoyarse entre sí para llevar a cabo las misiones de la empresa.

“Esta conversación comenzó en 2008. Había mucho debate sobre la relación entre el CMO y el CIO y cómo mejorarla. ¿Por qué a menudo estas dos funciones están en distintos planetas? Y acabo de descubrir que provocar divisiones y hablar de por qué son diferentes no es muy útil”, asegura Beck.

¿Y qué es el marketing digital?

Beck reconoce que el marketing digital es un término amplio y que hay un amplio espectro en el que caen las compañías en términos de sus prioridades y cuánto han avanzado en la unión de TI y marketing. Pero como una señal de la combinación de los roles, ella ve el “lado humano”, donde ve el surgimiento de nuevos títulos como el del CMO digital, el director de datos y el tecnólogo de marketing.

Dado la creciente superposición entre marketing y TI, “ya no es realmente importante esa distinción”, asegura.

La propia investigación de Gartner apoya el surgimiento de un rol “híbrido” dentro de las organizaciones. En 2012, 70 por ciento de las compañías encuestadas por el grupo de investigación reportó tener un tecnólogo de marketing. Un año después, ese puesto se había elevado 80 por ciento.

Desde la perspectiva organizacional, si bien ese puesto sigue bajo el dominio del departamento de marketing, más empresas lo están transfiriendo a TI. En 2012, 19 por ciento de los tecnólogos de marketing le reportaba al departamento de TI de su organización. En 2013, TI tenía 29 por ciento de esos roles. Por el contrario, de 2012 a 2013, la proporción de tecnólogos de marketing que le reportaban al departamento de marketing bajó de 78 a 71 por ciento.

Back explica que la gente que ocupa esos puestos híbridos a menudo tienen antecedentes variados y habilidades que tienden a incluir un entendimiento de las áreas técnicas como la recolección y la analítica de datos, así como el conocimiento de los medios sociales, software de marketing y el modelo de agencias del mundo del mercadeo.

La urgencia de derribar las barreras entre TI y Marketing

Fomentar esa convergencia es lo que Beck describe como “un sentido de urgencia” entre las empresas para derribar las barreras históricas entre mercadotecnia y TI, dos disciplinas que, se dice, algunas veces hablan idiomas distintos.

En parte, ese cambio puede atribuirse al crecimiento del canal de ventas digitales. Después de todo, si mercadotecnia está diseñando una promoción que busca enviar una gran cantidad de tráfico al sitio web a cierta hora, incluir a TI en el proceso de planeación puede asegurar que la capacidad sea suficiente para mantener corriendo el sitio. “Toda esa magia está detrás del front-end”, asegura Beck.

Asimismo, destaca el creciente sentido entre los líderes del negocio de que marketing debería guiarse por los datos y ser “determinista”, que las promociones digitales por naturaleza pueden – y deben – medirse y evaluarse objetivamente. Y TI, por supuesto, tiene un papel que jugar en realizar la analítica sofisticada – en tiempo real y predictiva – necesaria para obtener el conocimiento del enorme volumen de datos que están reuniendo las empresas, muchos de los cuales residen fuera de las paredes de la compañía, dispersos en los call centers, los comercios afiliados y los medios sociales. “Este es el lugar que marketing realmente necesita para sincronizarse con otra gente talentosa de su compañía”, asegura Beck. “Todos pueden reunir datos. Lo que hace con ellos es lo que realmente importa”.

Kenneth Corbin, CIO

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