Transformación Digital “a favor del cliente”: José Antonio Saracho, CIO de Coppel

Autor: José Luis Becerra Pozas
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coppel-antonio-saracho-cio-mexico-4 José Antonio Saracho Angulo, CIO de Coppel

Comprometido con la empresa donde ha laborado por más de dos décadas, poseedor de una personalidad amable, cercana y propositiva, José Antonio Saracho Angulo, CIO de Coppel, define a la Transformación Digital como “aquello que todos los dueños y directores de empresa quieren hoy, pero no saben bien qué es”.

Es por ello que no escatima detalles para explicar el camino que, junto con su equipo, tuvo que recorrer para desarrollar la aplicación de préstamos personales online en dos clics de Coppel, que ha representado para la compañía un impacto financiero que ya supera los 180 millones de pesos, “sin publicidad, sólo con recomendaciones de boca en boca y, lo más importante, generando una ventaja competitiva en el mercado”, afirma el directivo. 

El proyecto, puesto en marcha en 2018, nace como parte de la estrategia de transformación digital de la empresa, en la cual uno de los objetivos es acercar los productos y servicios al cliente vía online. De ahí que tenga un enfoque y visión de desarrollo y diseño centrados en el usuario, además de objetivos y alcances claros y medibles.

Revertir la presión en área de aprendizaje

Hace año y medio, recuerda, el área de TI a su cargo tuvo una presión muy fuerte. “Nos preguntaban: ‘¿Cómo puede ser posible que Coppel no tenga una app?’. En realidad sí contábamos con una aplicación, la cual no era transaccional, la habíamos desarrollado para iOS y Android hace algunos años y tuvo muchas descargas en su momento, pero quedó como un proyecto sin continuidad”.

Esa presión motivó que comenzaran a planificar el desarrollo de una nueva app para que viera la luz al término de un año. “Ese era el plan original, pero en realidad la primera versión que dimos a conocer tuvo muchísimas descargas”, a pesar de que únicamente informaba algunos aspectos de las tiendas y de localización de las mismas. “Sin embargo, los usuarios que la habían descargado nos empezaron a hacer pedazos en el PlayStore de Android al afirmar que la app no servía para nada. Eso incrementó la presión que ya teníamos en el área de TI, pero también ahí entró la parte simpática de lo que, según yo, deben hacerse las cosas para lograr una verdadera Transformación Digital”.

Para conocer a fondo y hacer frente a las opiniones adversas vertidas en el PlayStore, Saracho citó a su equipo de trabajo un sábado por la mañana, con la intención de revisar uno a uno los 840 comentarios –“nunca olvidaré esa cifra”– cuyo promedio de calificación sumaba apenas 1.7, de un máximo de 5 puntos. Se procedió entonces a segmentar los comentarios y los hallazgos cobraron mayor importancia.

“En primer lugar, nos dimos cuenta de por qué se estaban quejando de la app de Coppel: muchos habían esperado con interés la nueva aplicación, pero no les dimos las funciones que en realidad ocupaban”. Dos eran las principales demandas: que pudieran hacer el pago de sus abonos de compra desde sus dispositivos móviles para evitar hacer largas filas en la tienda física, y que Coppel les diera la posibilidad de obtener un préstamo monetario mediante la propia app.

“Al revisar nuestro roadmap de desarrollo, lo más simpático fue que precisamente esos dos temas eran los últimos que nos proponíamos incluir. Fue ahí donde empezó lo interesante en el tema de la digitalización, porque al escuchar los requerimientos que tenían nuestros clientes, en la segunda versión de la app se incluyó la parte de Abonos y de Préstamos… ¡y empezó a cambiar la historia!”.

En efecto, los agradecimientos y comentarios positivos por parte de los clientes se incrementaron de forma notable. Esto, de acuerdo con el entrevistado, ha podido lograrse sin emplear publicidad alguna, ya que los usuarios han sido personas que bajaron la app para solicitar algún préstamo o pagar su abono, “y a partir de ahí hemos hecho lo que el cliente va necesitando”.

Al cierre de esta edición, la aplicación había contabilizado unos dos millones de descargas, y unos 650 mil clientes recurrentes activos, que han recomendado su uso de boca en boca.

Sólo dos clics bastan

De acuerdo con el CIO, mediante esta app se otorga el mismo servicio que puede obtenerse en una tienda física. Por ejemplo, el cliente puede pedir un préstamo personal por medio de la app y, en caso de aprobársele, en dos clics tiene su dinero. “El trámite es rápido, sencillo y seguro, ya que el cliente ingresa a la app mediante su password y contraseña de coppel.com y, si es candidato, se le ofrece el préstamo; selecciona la cantidad, plazo y tarjeta a la cual se le va a depositar, y se le hace la transferencia de dinero. Finalmente se genera un comprobante de la transacción. Todo el trámite es en línea y con un tiempo promedio de 30 segundos”.

Las transacciones de este tipo han crecido mes a mes y el directivo refiere una colocación mensual cercana a los 80 millones de pesos, y casi mil millones de pesos en poco más de un año que tiene funcionando la app. En el caso de los cobros por abonos vía la app, se alcanzó la cifra de 110 millones en octubre de este año.

Redefiniendo el concepto “omnicanal”

Tras la puesta en funcionamiento de esta aplicación, el CIO señala que su compañía ha comprendido de forma más cabal la oportunidad –y los alcances– que les puede aportar el concepto de “omnicanalidad”.

En efecto, “hoy sabemos que Coppel.com es un formato de tienda; la app es otro formato, así como lo es la tienda física misma, por lo que procuramos que cada una vaya generando su propia tracción de venta, con una persona responsable en cada caso, que sea el encargado de reportar fallas o proponer mejoras para los procesos correspondientes”.

Entre las áreas que estuvieron involucradas en el este proyecto, Saracho destaca la de E-commerce que colaboró con la estrategia omnicanal. Además, se creó un área interna denominada Transformación Tecnológica, que ha jugado un papel importante en la tecnología involucrada en el desarrollo de la app y que aporta las condiciones para un crecimiento exponencial de cada uno de los canales mencionados.

En fecha próxima, se generarán campañas de publicidad en torno a la app de Coppel. “Tenemos como meta que mediante la app se logre un 20% del total de los préstamos personales que otorga la compañía. Incluso, creemos tener el potencial para colocar más de 5 mil millones de pesos anuales por este medio”. 

Retos en camino hacia la Transformación Digital

Fundada en 1941 y originaria de Culiacán, Sinaloa, Coppel es una cadena comercial con casi 1,600 tiendas departamentales, lo cual equivalen a unos 50,000 puntos de venta conectados a las centrales generando operaciones.

Es por ello que en el tema de la Transformación Digital, Saracho reconoce que los CIO enfrentan muchos desafíos porque las reglas del juego cambiaron. “Como directores de TI, hemos operado en sistemas lineales para cubrir el crecimiento de la organización, pero ahora resulta que salió esta parte digital con nuevos canales de negocio que de un día para otro se vuelven exponenciales. Entonces el primer reto como CIO consiste en conectar las nuevas tecnologías con los sistemas viejos que, por cierto, son los que están funcionando; la cuestión es cómo evolucionar para ir teniendo esos nuevos cambios”.

Otro reto es enfrentar la sobreinformación que se publica por diversos medios y que presiona a los CIO cuando algún directivo u otra área interna se entera de lo que están haciendo otras compañías de la competencia y preguntan, ¿por qué no estamos haciendo lo mismo? “Es necesario entonces generar la narrativa de que te estás transformado y convencerlos de que también se publican muchas expectativas falsas. Como CIO debes tener el temple para no desenfocar tu propósito inicial, y continuar evolucionando tus sistemas para brindarles mejores servicios a los clientes. En esa narrativa, es conveniente informarles que muchas de esas empresas digitales no están ganando dinero, ya que su propósito es posicionarse con los accionistas y no con la rentabilidad del negocio. Están generando expectativas para el cliente del futuro, pero a costa de no tener margen de ganancia”.

Un desafío más que deben enfrentar los CIO se relaciona con la ciberseguridad. “Antes, podía yo afirmar que una tienda abría a las 9 de la mañana y se cerraba a las 9 de la noche. Pero ahora resulta que abrió una tienda llamada Coppel.com que está disponible para comprar las 24 horas del día; antes se podían hacer cambios de sistemas de TI durante la noche, ahora ya no es posible. Esta problemática se multiplica cuando debes aperturar muchas tiendas”.

Por todo lo anterior, afirma que el quehacer de un CIO es, además de impresionante, “muy divertido, por tantos cambios y tantos aprendizajes que estamos teniendo”.

Un equipo de tres mil personas en TI

José Antonio Saracho acaba de cumplir 21 años laborando en Coppel, de los cuales 13 se ha desempeñado como Director de Sistemas. Recuerda con humor que su primer trabajo en esta empresa fue “vendiendo brasieres” como parte de su entrenamiento, lo cual le permitió conocer los procesos internos de la empresa. “En aquel tiempo, el entrenamiento en el área de Lencería duraba tres semanas, pero en mi caso tuve que quedarme cinco semanas, porque la responsable del departamento renunció y tuve que capacitar a su sustituta”.

Después laboró por muchos años en la área de Mejora Continua, que se había creado para analizar y mejorar los procesos. “Y dado que yo era el cliente interno que más solicitaba cosas al área de Sistemas y conocía bien su funcionamiento, fui designado para dirigir este departamento”.

A lo largo de estos casi 13 años como CIO, le ha tocado participar en el desarrollo de sistemas y procesos de importantes proyectos como el Afore Coppel, BanCoppel y la expansión de éste último a países de Sudamérica.

Ingeniero Industrial de profesión, reconoce que el equipo en esta empresa es muy comprometido, por lo que su labor ha consistido en ser un facilitador y “dejar ser” a la gente. “Eso es simpático, porque a veces los conceptos técnicos me los tienen que explicar ‘con canicas’, y si resulta lógico para mí, empujamos el proyecto, y si no, lo reconstruimos. Lo importante es darles mucha libertad de acción, ese creo que ha sido el fundamento de que nos haya ido tan bien en el área de Sistemas”.

Y hay otra característica de su labor como CIO es la plantilla que tiene bajo su cargo: más de tres mil personas, lo cual la convierte en una de las áreas de TI con más número de empleados en México. “Esto es así porque todos los sistemas de la empresa los desarrollamos in house. Mi labor ha consistido en impulsar a los diversos equipos del área para que concreten transformaciones basadas en los requerimientos de nuestros clientes. Lo descrito aquí es muestra de lo que podemos lograr”.

Máximas de la Transformación Digital

De acuerdo con el José Antonio Saracho, en una iniciativa de Transformación Digital “lo primero que debes hacer es escuchar al cliente; ya después lo puedes habilitar mediante el uso de tecnología”. Siguiendo un método basado en la experiencia, el CIO de Coppel compartió algunas máximas para incursionar en un proceso de digitalización eficiente y eficaz:

  1. Ante todo, es necesario definir una idea para solucionar el problema o la necesidad que nos plantea el cliente.
  2. Necesitamos arriesgarnos y corregir el camino.
  3. Lo anterior nos permitirá lograr agilidad y mantenernos en el camino.
  4. Lo importante no es lo fashion, sino generar soluciones para el cliente.
  5. Necesitamos enamorarnos del problema y no de las soluciones.
  6. Hay que atrevernos a equivocarnos, a favor del cliente.

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