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Comunicación directa con clientes, para planear e invertir mejor: Luis Carselle, CIO Regional para América Latina de The Estée Lauder Companies

Redacción CIO México

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CIO100 2021 – Categoría “Tecnologías Emergentes”

PROYECTO: Consumer Data Platform.

DESCRIPCIÓN: Durante mucho tiempo, la operación de esta compañía multinacional de productos para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado del cabello, era sólo de fabricante, por lo cual sus productos se entregaban a la cadena de distribución, y como consecuencia, la interacción con el cliente final era nula.

Para cambiar esta práctica, la compañía incursionó en el comercio electrónico y mejoró la interacción directa con los consumidores, por lo que puso en marcha un proyecto multianual que incluye la construcción de un repositorio bajo los protocolos de seguridad necesarios para resguardar información privada.

El paso siguiente fue desarrollar una aplicación móvil (iOS/Android) para su uso en diversos puntos de venta en América Latina, y captar información, en tabletas o smartphones; además de brindar asesoría al asociado.

Adicionalmente, se conectó el repositorio central con la herramienta de contact center que utilizan los centros de atención a nivel regional, para capturar las interacciones.

La última etapa del proyecto incluye conectarse con una herramienta para segmentar clientes, y automatizar el envío de campañas de comunicación programadas o en tiempo real.

RESULTADOS/BENEFICIOS: Después de una nula interacción con el consumidor final, el primer resultado tangible fue tener la información detallada de sus interacciones, y con ello hacer análisis y mejorar las estrategias de comunicación, así como medir resultados.

Con la información que provee la aplicación móvil, es posible generar la comunicación directa con el consumidor y hacer una inversión más enfocada.

También se puede segmentar, de acuerdo al histórico de compras de los consumidores, mandar promociones específicas y medir la respuesta.

El otro gran resultado es la parte de analítica, área hacia la cual comienzan a destinar sus esfuerzos, para planear mejor los lanzamientos, estimar cuánto producto fabricar y adónde mandarlo.

Luis Carselle, CIO Regional para América Latina de The Estée Lauder Companies, en la entrega de los Premios CIO100 2021 – Décima Sexta Edición.
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