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Inteligencia Artificial

Estée Lauder demuestra el valor empresarial de la realidad aumentada

José Luis Becerra Pozas

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La empresa de belleza está bien posicionada para la venta minorista posterior a COVID gracias a una plataforma de RA que permite a los consumidores “probarse” virtualmente maquillaje y otros productos.

Durante años, las empresas han luchado por cumplir la promesa de la realidad aumentada (AR) para resolver problemas comerciales del mundo real. Pero una organización que ha adoptado la tecnología AR parece preparada para contrarrestar la tendencia: Estée Lauder Companies, que ha implementado AR para brindar un mejor servicio a los clientes durante la pandemia de COVID-19.

El operador de 75 años de más de 25 marcas de belleza ha creado una plataforma de software para ayudarlo a que los servicios de AR se comercialicen más rápidamente, al tiempo que permite a los consumidores “probarse” virtualmente el maquillaje sin tener que ir al mostrador de belleza. La plataforma de realidad aumentada Virtual Try On (VTO) ayuda a los consumidores a evaluar el aspecto de los lápices labiales, las máscaras, las bases, las sombras de ojos y otros productos de belleza antes de que decidan comprarlos.

Los consumidores pueden acceder a esta experiencia sin contacto de probar antes de comprar en cualquier lugar a través del dispositivo conectado de su elección.

Marcas como Estée Lauder, Clinique y MAC probaron la plataforma el año pasado cuando la pandemia hizo que las experiencias en la tienda fueran insostenibles.

Permitir a los consumidores probar productos a través de canales digitales y compartir esas imágenes en las redes sociales mejora la satisfacción del cliente y amplía la disposición de los consumidores a experimentar nuevos productos, afirma Chris Aidan, vicepresidente de tecnología e ingeniería digital de Estée. “Con nuestra plataforma de prueba virtual de realidad aumentada, los consumidores pueden ver el tono exacto y elegir productos que saben que se verán bien”, añade.

La RA debe resolver un problema empresarial

Gracias en parte a la pandemia, las empresas han mostrado un gran interés en la RA, y las consultas relacionadas aumentaron un 34% año tras año, según el analista de Gartner, Tuong Nguyen. Sin embargo, a pesar del creciente interés, las tecnologías de RA tienden a estancarse en pruebas de concepto y ensayos de campo, dice Nguyen.

Chris Aidan, vice president of digital technology and engineering, The Estée Companies
Chris Aidan, vicepresidente de Tecnología e Ingeniería Digital en The Estée Companies.

Como ocurre con la mayoría de las cosas relacionadas con la tecnología, el mayor obstáculo para la adopción de AR en la empresa ha sido un desafío comercial más que un obstáculo tecnológico. Muchas soluciones de RA no respondieron preguntas clave, como: ¿Qué problemas comerciales estamos tratando de resolver? ¿Qué solución de RA aplicamos? Y: ¿Cómo lo aplicamos?

La pandemia puede estar proporcionando la tormenta perfecta que la RA necesita para impulsar la adopción. La creciente preferencia de los consumidores por utilizar dispositivos personales para descubrir productos, combinada con su reticencia a entrar en contacto con superficies compartidas, los hace receptivos a probar nuevas experiencias digitales en lugar de la típica venta minorista en persona. De hecho, el VTO asistido por AR resultó crítico para Estée durante la pandemia, ya que las regulaciones de distanciamiento social limitaron las interacciones de los consumidores con las marcas de belleza. También resolvió un problema importante de lanzar una solución estándar al mercado.

Esta plataforma de RA resolvió un problema de proceso

Históricamente, cuando una marca Estée consideraba una experiencia de consumidor VTO AR, pasaba unos seis meses construyendo su propia solución desde cero. Este enfoque aislado dio como resultado una mezcolanza de soluciones en toda la cartera de tecnología de la empresa.

Además, cada marca estaba cargada con el costo de desarrollo inicial y la complejidad, así como con los costos operativos continuos de mantener la infraestructura y el equipo necesarios para mejorar la experiencia del consumidor.

Con VTO, una plataforma independiente del canal con plantillas intuitivas para agregar contenido, las marcas de Estée pueden crear dichos servicios en tan sólo 10 semanas y al 50% del costo de implementar una solución independiente.

Ricky Wong, global head of digital product management, The Estée Companies
Ricky Wong, director global de Gestión de Productos Digitales en The Estée Companies.

Además, pueden adaptar un servicio de RA a sus propias necesidades de experiencias web, móviles o incluso en la tienda en tabletas y espejos inteligentes, a medida que los consumidores regresan a los mostradores minoristas, según Ricky Wong, director global de Gestión de Productos Digitales de Estée.

“Se trata en gran medida de habilitar las experiencias de alto contacto que no sólo cumplen sino que se adelantan a las expectativas cambiantes de los consumidores”, opina Wong sobre VTO, que obtuvo un premio IDG CIO 2021 FutureEdge 50 por pilotos notables de tecnologías emergentes. “Pensamos en nuestra estrategia digital en ese contexto”.

Estée está siguiendo de cerca los KPI de participación, incluido el número de sesiones iniciadas, el tiempo dedicado a una aplicación o sitio web de VTO y la satisfacción del cliente, lo que le permite recopilar datos de comportamiento del consumidor de una marca y aplicar esos conocimientos para otras marcas, lo que ayudará a la empresa mejor personaliza la experiencia. Por ejemplo, Estée puede aplicar datos obtenidos de la interacción de un consumidor con la experiencia VTO móvil de Clinique para personalizar su primera experiencia VTO en tienda MAC.

Abordar el desafío de la gestión del cambio

El mayor obstáculo al que se enfrentó la estrategia de la plataforma VTO fue asegurar la aceptación de la amplia cartera de marcas de Estée, cuyos líderes temían renunciar al control. Las marcas de Estée operan con un proceso de toma de decisiones descentralizado que permite a cada marca diseñar y construir sus propias soluciones digitales para mantener su identidad de marca, así como su apariencia.

Para superar este desafío, Wong, Aidan y sus cohortes tecnológicos adoptaron un enfoque interno de lanzamiento al mercado de múltiples frentes, que incluía reuniones periódicas para asegurar a los escépticos que la plataforma beneficiaría a su negocio. “Hicimos una buena cantidad de promoción y evangelización sobre por qué este enfoque tiene sentido”, recuerda Wong. “Fue un viaje seguro”.

Para persuadir a los responsables de la toma de decisiones de la marca para que adopten VTO, el equipo tecnológico inició pruebas piloto que ilustraron cómo VTO puede acelerar el tiempo de comercialización y reducir los costos. También se embarcó en un “roadshow” interno que destacó las ventajas clave, incluidas las capacidades multirregionales y de idiomas, un sistema de gestión de contenido fácil de usar y componentes reutilizables para aplicaciones móviles.

Tales esfuerzos ayudaron a VTO a establecer credibilidad y confianza con las marcas de Estée. Casi todas las marcas de Estée han implementado VTO en uno o más canales, o están considerando hacerlo en los próximos trimestres, dice Wong.

Clint Boulton, CIO.com

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