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Administración

¿Qué es CRM? Un software para gestionar datos de clientes

José Luis Becerra Pozas

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Estrategia y tecnología a partes iguales, la Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) se trata de usar datos para comprender a sus clientes y aumentar las ventas.

Definición de CRM

CRM  son las siglas de Gestión de Relaciones con los Clientes, un método para gestionar la interacción de una empresa con clientes actuales y potenciales, así como almacenar y analizar datos sobre interacciones pasadas. La empresa de consultoría de gestión Bain define CRM como “un proceso que utilizan las empresas para comprender a sus grupos de clientes y responder rápidamente, y en ocasiones, al instante, a los deseos cambiantes de los clientes”. Pero CRM puede significar tanto el proceso como la filosofía para alcanzar esos objetivos y la tecnología utilizada para implementar ese proceso.

Software CRM

Según Salesforce, el proveedor líder de CRM, el software de CRM surgió del software de gestión de contactos de la década de 1980, que a su vez estaba destinado a proporcionar una versión digital de los rolodex (el tarjetero rotativo de escritorio) que eran tan importantes para las ventas. Al principio, el software CRM vivía en PC individuales; más tarde, migró a servidores donde podía brindar servicios a toda una organización, fue entonces cuando la gente comenzó a usar la frase sistema CRM, lo que refleja el hecho de que se extendía por toda la infraestructura de una empresa.

Una de las características más importantes para tener en cuenta acerca de un sistema CRM es que, en última instancia, es menos importante que los datos que ingresa en él. Esa es una razón para pensar en CRM como una filosofía y un conjunto de prácticas para registrar datos sobre las interacciones de los clientes, no solo como un paquete de software que compra.

¿Para qué se utiliza el software CRM?

La gestión de las relaciones con los clientes es un proceso estratégico que lo ayuda a comprender mejor las necesidades de sus clientes, cómo satisfacer esas necesidades y mejorar sus resultados. Los sistemas de CRM vinculan información sobre clientes de una variedad de fuentes, incluidos correo electrónico, sitios web, tiendas físicas, centros de llamadas, ventas móviles y esfuerzos de marketing y publicidad. Los datos de CRM fluyen entre los sistemas operativos (como los sistemas de ventas e inventario) y los sistemas analíticos que clasifican los datos de CRM en busca de patrones.

Si no tiene una visión precisa de quiénes son sus clientes y cuáles son o serán sus necesidades o deseos en una etapa determinada de sus vidas, o si está perdiendo clientes ante un competidor, es una clara indicación de que necesita un sistema CRM.

Hay muchos componentes tecnológicos en los sistemas CRM, pero pensar en él principalmente en términos tecnológicos es un error. En realidad, CRM debe verse como un proceso estratégico para comprender mejor y satisfacer las necesidades de sus clientes. 

Una estrategia exitosa de CRM depende de reunir mucha información sobre los clientes y las tendencias del mercado para que pueda comercializar y vender sus productos y servicios de manera más efectiva.

Con una estrategia de CRM eficaz, una empresa puede aumentar los ingresos al:

  • proporcionar servicios y productos que son exactamente lo que sus clientes quieren;
  • ofrecer un mejor servicio al cliente;
  • realizar una venta cruzada de productos de manera más efectiva;
  • ayudar al personal de ventas a cerrar tratos más rápido;
  • retener a los clientes existentes y descubrir nuevos.

Estas ganancias de ingresos no ocurren simplemente comprando software e instalándolo. Para que CRM sea realmente efectivo, una organización primero debe comprender quiénes son sus clientes, su valor, sus necesidades y la mejor manera de satisfacer esas necesidades. Por ejemplo, muchas instituciones financieras realizan un seguimiento de las etapas de vida de los clientes para comercializarles productos bancarios apropiados, como hipotecas o cuentas IRA, en el momento adecuado.

A continuación, la organización debe analizar todas las diferentes formas en que la información sobre los clientes ingresa a un negocio, dónde y cómo se almacenan estos datos y cómo se utilizan actualmente. Una empresa, por ejemplo, puede interactuar con los clientes de varias maneras, incluidas campañas de correo electrónico, sitios web, tiendas físicas, centros de llamadas, personal de la fuerza de ventas móvil y esfuerzos de marketing y publicidad. Los sistemas CRM vinculan cada uno de estos puntos. 

Estos datos recopilados fluyen entre los sistemas operativos (como los sistemas de ventas e inventario) y los sistemas analíticos que pueden ayudar a clasificar estos registros en busca de patrones. Luego, los analistas de la empresa pueden analizar los datos para obtener una visión holística de cada cliente e identificar las áreas donde se necesitan mejores servicios. Por ejemplo, si alguien tiene una hipoteca, un préstamo comercial,

CRM vs. ERP vs. Automatización de marketing

Antes de continuar, debemos aclarar la diferencia entre CRM y un par de otros términos que quizás haya escuchado en este espacio: automatización de marketing y ERP. Si bien existe cierta superposición conceptual (los tres implican el almacenamiento, el análisis y el uso de datos de clientes para mejorar los procesos comerciales), los tres ocupan nichos distintos, y aprender cuáles son ayuda a aclarar lo que hace cada herramienta:

  • La automatización del marketing tiene que ver con la comunicación efectiva de bajo costo con clientes potenciales o prospectos, principalmente en forma de correo electrónico y contactos en las redes sociales. En última instancia, el propósito es recopilar clientes potenciales (información de contacto sobre prospectos) para entregárselos al equipo de ventas.
  • CRM tiene como objetivo convertir clientes potenciales en contactos, es decir, clientes potenciales que han expresado interés en comprar sus productos, o han comprado en el pasado y, posiblemente, volverán a comprar en el futuro.
  • ERP coordina el proceso de producción y entrega de productos a las personas a las que se los vendió, y administra la información financiera sobre esas ventas.

Estas tres herramientas pueden funcionar en secuencia: el resultado del proceso de automatización de marketing va a CRM, y la información de CRM sobre las ventas completadas debe ir a ERP, pero cada una de ellas representa un dominio distinto y verdaderamente las únicas personas que deben tener privilegios de inicio de sesión en los tres sistemas son su personal de TI.

Salesforce: CRM y más allá

Una de las razones por las que CRM, ERP y la automatización de marketing no son tan distintos como deberían ser en la mente de las personas es que Salesforce, el gigante en el campo de CRM, también está tratando de abrirse camino en los espacios de ERP y la automatización de marketing. Con el 26% del mercado, Salesforce tiene una enorme ventaja sobre sus competidores en CRM; otros grandes nombres en este espacio incluyen Oracle, SAP, Adobe y Microsoft.

Tipos de CRM

Más allá de las marcas, existen dos tipos principales de CRM: local, lo cual significa que el software de CRM se instala en un servidor bajo el control del cliente, y en la nube bajo demanda, que se ejecuta en la infraestructura de la nube del proveedor y sigue un enfoque medido o de pago por uso.

El mercado de CRM bajo demanda se ha disparado, particularmente entre las pequeñas y medianas empresas, en gran parte debido a los temores sobre el costo y la complejidad de las implementaciones de CRM locales a gran escala. Y, en efecto, el CRM bajo demanda suele ser una buena opción para las empresas que desean implementar procesos de CRM estándar, pueden utilizar estructuras de datos listas para usar con poco o ningún soporte interno de TI y no requieren soluciones complejas o Integración en tiempo real con sistemas de back office.

Sin embargo, el software de CRM bajo pedido no siempre es tan simple como los proveedores quieren hacerle creer. Por ejemplo, la personalización puede ser problemática y las herramientas API de los proveedores de CRM alojados no pueden proporcionar el grado de integración que es posible con las aplicaciones en el sitio. 

Poner en funcionamiento un sistema de CRM alojado no debería llevar tanto tiempo como un paquete de software tradicional, pero las implementaciones más grandes y complejas aún pueden tardar un año o más. 

Y aunque la opción alojada reduce la necesidad de soporte técnico interno, las actualizaciones a veces pueden ser técnicamente complicadas. Además, algunas empresas con datos de clientes especialmente confidenciales, como las de servicios financieros y atención médica, pueden no querer ceder el control de sus datos a un tercero alojado por razones de seguridad.

CRM gratis

Un sistema CRM alojado tendrá un costo aproximado de 50 a 100 dólares por usuario al mes. Si desea una funcionalidad más sofisticada y un mayor nivel de soporte, pagará mucho más. Un paquete de CRM local empresarial puede costar entre varios miles y varios millones de dólares, dependiendo nuevamente de cuántas funciones compre y cuántas computadoras o “asientos” tengan acceso al software. Por ejemplo, una empresa o departamento puede comprar una aplicación de administración de marketing por correo electrónico o una aplicación de automatización de la fuerza de ventas, mientras que una empresa más grande puede querer comprar un paquete integrado que incluye una base de datos, así como aplicaciones para marketing, ventas y servicio al cliente y soporte (a través de centros de llamadas y en línea). Obviamente, el paquete de software integrado es mucho más caro.

Esos costos, incluso las opciones alojadas, están más allá de los medios de muchas pequeñas empresas. Afortunadamente, existe un nicho floreciente de opciones gratuitas de CRM que, si bien son menos sofisticadas, suelen ser más que adecuadas para las necesidades de una pequeña o mediana empresa. En esta categoría se incluyen ofertas de código abierto como SuiteCRM y SugarCRM.

¿Cuál es el mejor software CRM?

Nada nos encantaría más que darle una respuesta para que usted identificara la mejor oferta de CRM. Desafortunadamente, como suele ser el caso de preguntas complejas sobre herramientas de software importantes, la respuesta es “depende”. O, como dice el escritor de CIO, Matt Kapko, “el mejor software de gestión de relaciones con los clientes es el que tiene las capacidades y características adecuadas para sus objetivos”. 

Gestión del CRM

Como hemos señalado, CRM es tanto un proceso y un estado mental como una plataforma de software. Es por eso que los mayores retornos provienen de alinear las estrategias comerciales, de CRM y de TI en todos los departamentos y no solo dejar que un grupo las ejecute. La razón de esto, como escribe Moira Alexander , es que “en la mayoría de las empresas, los departamentos o equipos individuales creen que tienen la clave para comprender las necesidades del cliente más que otras áreas del negocio. Pero la realidad es que los diferentes departamentos simplemente tienen una visión diferente de las expectativas del cliente y ninguno tiene una visión que lo abarque todo”.

De hecho, es mejor que los departamentos comerciales que realmente usan el software se apropien del proyecto, con TI y el CIO desempeñando un papel importante en el asesoramiento.

Los despliegues de CRM son muy complejos y tienen cierta notoriedad como condenados al fracaso. Desde el principio, la falta de comunicación entre todos en la cadena de relación con el cliente puede generar una imagen incompleta del cliente. La mala comunicación puede llevar a que la tecnología se implemente sin el apoyo o la aceptación adecuados por parte de los usuarios. 

Por ejemplo, si la fuerza de ventas no está completamente convencida de los beneficios del sistema, es posible que no ingresen el tipo de datos demográficos que son esenciales para el éxito del programa. Una empresa de Fortune 500 está en su cuarto intento de implementación de CRM, porque no hizo un buen trabajo para obtener la aceptación de su fuerza de ventas de antemano y luego capacitar al personal de ventas una vez que el software estuvo disponible. (Lea más sobre qué hacer si su proyecto de CRM falla y se quema ).

Lo último que debe tener en cuenta al administrar su proyecto de CRM es que debe eliminar los silos de datos para tener éxito. Los usuarios necesitan acceso a datos más allá de lo que ellos mismos ingresan al sistema. Eso significa que la integración, entre usuarios y entre departamentos, así como los proyectos de integración, siempre son difíciles. Pero confíe en nosotros: la recompensa vale la pena.

 Josh Fruhlinger y Thomas Wailgum, CIO.com

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