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Gestión de Datos

¿Qué es una Plataforma de Datos de Clientes (CDP)? Una base de datos de clientes unificada

José Luis Becerra Pozas

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Los CDP son bases de datos de clientes unificadas y preempaquetadas que extraen datos de múltiples fuentes para crear perfiles de clientes.

Plataforma de datos del cliente definida

Una Plataforma de Datos de Clientes (Customer Data Platform o CDP) es una base de datos de clientes unificada y preempaquetada que extrae datos de múltiples fuentes para crear perfiles de clientes de datos estructurados disponibles para otros sistemas de marketing. Gartner define un CDP como “una tecnología de marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de marketing y otros canales para permitir el modelado de clientes y optimizar el tiempo y la orientación de mensajes y ofertas”.

Las fuentes digitales que alimentan los CDP pueden incluir:

  • Datos de comportamiento de un sitio web, una aplicación o canales relacionados, como chats en vivo o asistentes digitales.
  • Datos transaccionales de comercio electrónico o sistemas de punto de venta (POS).
  • Datos demográficos, incluidos nombres, fechas de nacimiento y direcciones.

Una vez recopilados, depurados y combinados, estos datos forman un superconjunto de datos de clientes que se pueden segmentar para crear campañas de marketing altamente personalizadas.

Beneficios de la plataforma de datos del cliente

Los CDP ayudan a las organizaciones a comprender a sus clientes, construir relaciones con la audiencia e impulsar los ingresos. Si bien una amplia gama de equipos dentro de una empresa puede beneficiarse de un CDP, dichas plataformas son más beneficiosas para los especialistas en marketing. La consultora de gestión de datos, BitBang, dice que los CDP ofrecen cinco beneficios clave:

  1. Como centro central para todos los datos de sus clientes, lo ayudan a crear perfiles de clientes unificados. Estos perfiles lo ayudan a comprender el viaje de cada cliente. Eliminan los silos de datos y, a diferencia de un almacén de datos tradicional, los CDP no requieren experiencia técnica para configurarlos o mantenerlos.
  2. Reunir todos esos datos lo ayuda a brindar experiencias personalizadas a cada cliente. Puede usarlos para crear campañas personalizadas y relevantes.
  3. Una comprensión más profunda de cada cliente lo ayuda a aumentar la satisfacción del cliente.
  4. El centro de datos central simplifica el uso de esos datos con IA y automatización.
  5. Al aplicar el aprendizaje automático a los datos, puede predecir mejor el comportamiento del cliente.

Tipos de CDP

Gartner ha identificado cuatro tipos principales de CDP: CDP de marketing en la nube, motores y kits de herramientas de CDP, CDP de integración de datos de marketing y centros inteligentes de CDP.

CDP de marketing en la nube: estas plataformas funcionan con CRM de marketing establecido y herramientas de proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) como las que ofrecen SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft, Oracle, etc. Los proveedores tienden a ser proveedores de nube bien establecidos. Tienen una fuerte integración dentro de su propio ecosistema.

Motores y kits de herramientas CDP: estas herramientas técnicas son para organizaciones que buscan crear su propia solución. Los equipos de TI los utilizan para desarrollar aplicaciones personalizadas además de un CDP. Tienden a requerir muchos más conocimientos técnicos, pero permiten a las organizaciones adaptar su CDP a sus necesidades específicas. 

CDP de integración de datos de marketing: estos CDP se centran en las operaciones de datos, con poderosas capacidades de manipulación y gobierno de datos, pero con interfaces no técnicas y fáciles de usar. Tienden a ser más plataformas de “juego puro” diseñadas para recopilar y organizar datos propios, por lo que con frecuencia deben usarse con plataformas de visualización de datos adicionales.

Centros inteligentes de CDP: estas plataformas enfatizan la orquestación y la personalización del marketing, con la capacidad de cronometrar y orientar las respuestas según el comportamiento del usuario y los datos de eventos. Por lo general, tienen interfaces de back-end fáciles de usar.

Proveedores de plataformas de datos de clientes

Según Fortune Business Insights, el mercado global de plataformas de datos de clientes se valoró en 1,160 millones de dólares en 2021 y se prevé que crezca de 1,420 millones de dólares en 2022 a 6,940 millones de dólares en 2029, una CAGR del 25.4 % durante el período. Los proveedores están invirtiendo mucho en estas plataformas, impulsados ​​por la necesidad de los especialistas en marketing de recopilar y analizar cantidades cada vez mayores de datos de clientes en todos los canales. Estos son algunos de los principales proveedores actuales de CDP.

Plataforma de experiencia de Adobe

Adobe Experience Platform es la oferta CDP de Adobe Marketing Cloud. Está diseñado para equipos de datos dentro de los departamentos de TI, que lo configuran para reunir la identidad del cliente en Adobe Marketing Cloud y luego empujar los perfiles a varias soluciones puntuales.

Amperidad CDP

Amperity es un CDP de administración de identidades que ha cobrado prominencia a medida que se vuelve más probable la desaprobación de las cookies de terceros. Está diseñado para almacenar PII a través de canales y racionalizar múltiples representaciones del mismo cliente. Requiere SQL para un uso óptimo, por lo que es más adecuado para analistas e ingenieros de datos.

Compromiso de Bloomreach

Bloomreach Engagement es una plataforma en tiempo real que combina un CDP, un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), IA, automatización de marketing y personalización web. Ofrece ensamblaje de datos, análisis, orquestación de campañas y entrega de mensajes a través de canales integrados de forma nativa.

BlueConic

BlueConic es un CDP de personalización de sitios web diseñado para ayudar a las empresas a administrar contenido y ofertas personalizados en sitios web y aplicaciones móviles. Prioriza la velocidad sobre la segmentación avanzada y la escalabilidad. Está diseñado para usuarios comerciales, particularmente equipos de comercio electrónico.

Estudio de interacción de Salesforce

Salesforce Interaction Studio es una solución de gestión de interacción y personalización para Salesforce Marketing Cloud. Está diseñado para equipos de comercio electrónico que gestionan la personalización de sitios web.

Segmento CDP

Segment causó sensación cuando fue adquirido por el proveedor de la plataforma de comunicación en la nube Twilio por $3200 millones en noviembre de 2020. Segment es un CDP de integración de datos diseñado para recopilar datos y luego distribuirlos en tiempo real a otros sistemas. Está destinado a equipos de TI e históricamente ha encontrado su nicho en las pequeñas y medianas empresas.

CDP de datos del tesoro

Treasure Data CDP es un CDP de ciencia de datos creado para el modelado predictivo y el análisis avanzado. Está destinado a científicos de datos que buscan extraer información de los datos de los clientes y medir el rendimiento del marketing.

Plataforma de datos de clientes vs. CRM

Los CDP y los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) están estrechamente relacionados, pero son distintos.

“La diferencia entre un CRM y un CDP se reduce a esto: los CRM ayudan a administrar las relaciones con los clientes, mientras que los CDP ayudan a administrar los datos de los clientes”, explica Geoffrey Keating, jefe de marketing de contenido del proveedor de CDP Twilio Segment.

Ambos tipos de sistemas recopilan datos de los clientes, pero los CRM lo ayudan a organizar y administrar las interacciones con los clientes, mientras que los CDP se enfocan en el comportamiento de los clientes con su producto o servicio, como el canal a través del cual encontraron su organización o cómo se comportan dentro de su producto. También vale la pena señalar que los CRM están destinados a ayudar a los roles orientados al cliente, como ventas, mientras que los CDP admiten roles que no están orientados al cliente, como marketing, productos y liderazgo.

Plataforma de datos del cliente frente a DMP

Tanto los CDP como las plataformas de gestión de datos (DMP) utilizan datos para generar audiencias para los especialistas en marketing y, por lo tanto, con frecuencia se confunden entre sí. La diferencia entre los dos tipos de plataformas se reduce a tres cosas: los datos que usan, cómo usan las identidades de los clientes y la retención de datos.

Los CDP se basan principalmente en datos propios: datos del comportamiento en su sitio web o aplicaciones, datos de su CRM, datos de suscripción, datos sociales, etc. Puede enriquecer los datos de su CDP con datos de terceros: datos propios de otra empresa datos adquiridos directamente de la empresa propietaria. Los DMP, por otro lado, aprovechan principalmente los datos de terceros enriquecidos con algunos datos de terceros. Los datos de terceros son recopilados por un agregador de datos que los extrae de varias plataformas y sitios web y luego los vende a sus clientes.

Las identidades de los clientes son una razón clave de los diferentes tipos de datos utilizados por las plataformas. Los CDP están destinados a realizar un seguimiento de las acciones de los clientes individuales para obtener mejores conocimientos, por lo que tienden a depender de la información de identificación personal (PII), incluidos los nombres completos, las direcciones de correo electrónico, los datos de transacciones, las interacciones en las redes sociales, etc. En general, los clientes deben optar por participar. a la inclusión en un CDP. Sin embargo, los DMP utilizan datos anónimos. Como resultado, las DMP son principalmente útiles en publicidad, ya que ayudan con la orientación de anuncios y mejoran la eficiencia de compra de medios. Los CDP son más útiles para todo el marketing.

La retención de datos es el tercer gran diferenciador entre CDP y DMP. Los CDP tienden a retener datos durante mucho tiempo y, con frecuencia, están diseñados para permitir que los clientes soliciten el acceso o la eliminación de sus datos. Los DMP tienden a retener los datos durante un breve período de tiempo antes de actualizarlos con datos nuevos y anónimos. Esto ayuda a los anunciantes a tomar sus decisiones basándose en los datos más actualizados.

Ejemplos de plataformas de datos de clientes

Según el proveedor de CDP Treasure Data, los seis casos de uso más populares para los CDP son:

  • Personalización: los CDP permiten a las organizaciones adaptar las experiencias digitales de los clientes en todos los canales, ya sea la apariencia de un canal, la adaptación del contenido, la mensajería personalizada, etc.
  • Una vista unificada del cliente: los CDP sirven como un registro único de la verdad sobre los clientes, brindando una vista unificada de 360 ​​grados de los clientes individuales, independientemente del canal.
  • Marketing omnicanal: los CDP respaldan los esfuerzos de marketing omnicanal, al tiempo que ayudan a las organizaciones a administrar sus datos con funciones y controles de cumplimiento adecuados.
  • Integración y gestión de datos: los CDP incorporan datos estructurados, no estructurados y semiestructurados, que pueden almacenarse sin modificaciones o reformatearse y unificarse según sea necesario.
  • Privacidad y gobierno de datos: como única fuente de información veraz para los datos de los clientes, los CDP facilitan el cumplimiento de varias regulaciones de datos y el mantenimiento del cumplimiento.
  • Automatización de marketing: los CDP pueden trabajar en conjunto con los sistemas de automatización de marketing (MAS) al proporcionar herramientas avanzadas de inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Thor Olavsrud, CIO.com

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